| 常胜将军为何落败浅水湾？ | ||||||||||||||||
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黄林是高达饮品公司西北销售大区的总监，在公司任职8年多的时间里，他一直转战西北一些省区，随着他所负责的销售区域业绩不断攀升，黄林的职位也从业务代表、片区主管、区域经理一直做到了大区总监。2006年是黄林职业生涯的转型年，也是蜕变年，更是提升年，就在这一年的6月，年轻的黄林被高达公司一纸调令，将他从“第二故乡”西北大区，调到了经济较为富庶的江浙地区，并成立了事业部，黄林被任命为掌管一方权杖的营销总经理，这本来是件大好事，并被好多人看成是企业培养人、重用人的典范，但令人想不到的是，就在这个让人艳羡的岗位上仅仅任职了半年时间不到，黄林却出人意料地向企业提出了辞呈，并且毅然决然地离开了高达公司，这让好多人一下子迷惑了，就连企业的一些高管人员也是丈二和尚摸不着头脑，那么，一向作战英勇的黄林为什么辞职了呢？ 战绩显赫，攻无不克 黄林在高达公司的成长经历，基本上可以用转战西北、平步青云来形容。在祖国的青海、甘肃、宁夏销售片区，黄林在业务上从懵懂，到老练，再到娴熟，一步步走得欢快而稳健，并通过自己超乎别人的悟性以及勤奋让自己逐步崭露头角。 青海白手起家。在青海，黄林负责开发的是西宁空白市场，他知道，做营销没有捷径可走，因此，踏实肯干的他硬是用自己的双脚，丈量了西宁的每一条街道，直至把这个区域市场的情况摸排的一清二楚。功夫不负有心人，半年后，黄林从空白区域市场起步，硬是把自己的销售额，从第一个月的不足3万元，做到了每月的50万元。一年后，黄林被提拔为小区主管。 开发甘肃市场。第二年开春，因为要开发甘肃市场，黄林又被调到了甘肃兰州，高达公司生产的是功能性饮料以及果汁饮料，加上当时市场很为风行，所以，在开拓甘肃市场一年多的时间里，在他管辖的销售区域，从无到有，他开发和建立起来20多个经销商，使产品销售额超过了150万元，从而让黄林的业务拓展能力又一次得到了验证，次年，黄林被提升为区域经理。 转战宁夏区域。在甘肃操作了2年多后，高达公司再一次调动黄林，把他派到了宁夏银川，负责组建办事处，并整合原来既有的客户及网络，这一次，黄林依然不负众望，一到任，黄林首先整合营销团队，不到一个月的时间，就板刀阔斧地将一些不称职的业务人员予以辞退，同时相应提高业务人员的待遇，加强过程考核和激励；对于经销商，则通过公开招标的方式，重新梳理和选择经销商，半年过后，宁夏客户调整到位，销售额一路飙升，这次夹生市场的操作成功，让黄林在高达公司名声大振，在西北战区，更是声名显赫，备受尊崇。第二年，黄林被公司正式任命为西北大区销售总监，全面负责青海、甘肃、宁夏三省的营销管理工作。至此，黄林成为高达公司炙手可热的“英雄式”人物。 随后，黄林负责的区域市场被高达公司树为标杆，而黄林也多次被公司评为销售状元、明星等，所分管的销售大区也被评为先进单位。就这样，黄林转战西北，一路凯歌，升迁的路上充满着鲜花和掌声。 2006年6月，销售业绩一路遥遥领先的黄林被高达公司任命为江浙事业部总经理，全面负责江浙地区的销售工作。而意气风发的黄林在简单地做了休整后，即走马上任。 闪亮登场，重拳出击 黄林从祖国的西北调到了东南，其实在市场运作方面，两个销售片区还是存在很大差异的。江浙地区经济较为发达，消费水平相比西北以及内地也高出许多，正是因为如此，所以，很多的饮品厂家都把竞争的焦点瞄向了该区域，市场竞争的激烈程度要比西北区域要白热化和残酷的多。对于高达公司而言，西北区域由于多年征战，已经在市场上先入为主，积累了一定的品牌知名度、认知度，产品销售处于良性增长状态，而黄林眼前接手的江浙地区则是高达公司一个多年“半生不熟”的老大难市场，黄林到来以前由于营销人员更换比较频繁，随意承诺客户以及向客户借款、借物、挪用客户促销费用的现象时有发生，因此，高达公司的口碑在江浙一带并不好。尤其值得一提的是，作为富甲一方的江浙地区当地顾客的消费大多是较为理性的，品牌意识也较为浓厚，作为名不见经传，仅仅是地方强势品牌的高达产品在这里的销售可谓不温不火，充满挫折，在黄林被任命之前，江浙地区已经派驻了三位大区总监，但由于市场竞争的复杂性以及以前大量的遗留问题，这些区域负责人都先后“落马”了，这里几乎成了“牺牲”营销将士的疆场，但经验丰富、信心百倍的黄林却根本没有把这一切放在眼里，根据他以往的经验，只要用心去做市场，用心去对待客户，市场就不可能做不起来，如果没有做好的话，只能说明功夫没下到，或者说市场策略不对路。 因此，在到达江浙事业部后，黄林马不停蹄，经过简单地了解了一些市场情况，就随即召开了江浙事业部区域经理会议，并根据他以往运作西北市场的成功经验，力排众议，推出了他的三项“新政”。黄林的第一项举措是：上市一款500ML塑瓶装的果味碳酸饮料。这款产品黄林在西北区域推广相当成功，曾经创下过一个月单品突破50万元的纪录。新产品推介会上，黄林对该款产品进行了大力渲染，重点讲解了在西北地区的成功运作以及取得的骄人的业绩，以此鼓舞客户的推广信心，最后，他还一再强调如果该款产品不好卖可以随时退货，承诺客户零风险经营。接下来，黄林开始对营销人员加压驱动，除了对销售任务进行层层分解外，还把销售指标具体量化分解到各级经销商，以确保销售目标能够很好地落实。同时，为了达到预期目标，黄林还对经销商的返利进行有关铺货率、覆盖率等的相关考核，经过以上黄林的系列动作，该款产品很快就推到了市场上，新产品的旗开得胜以及顺利推广一时让黄林喜不自禁。 黄林的第二项措施是按照在西北销售区域的做法，大力实施独家代理制，特别是大客户代理制，并通过召开经销商大会之时机，郑重宣布为了保证经销商的利益，每个市场只设置一家经销商，原来多余的客户要进行调整和汰换，以保证产品价格稳定，渠道价差执行顺畅，便于更好地维护市场秩序，保障经销商丰厚的产品利润。此举，得到了一些老经销商尤 其是一些大经销商的热烈追捧和好评。借此声势，黄林针对新推出的产品500Ml果味碳酸饮料，以及原有老产品，在规定的时间内，重磅推出了100送10的优惠政策，以吸引经销商更多地打款发货，从而能够实现他新官上任三把火，以及在最短的时间内让市场红红火火地做起来的目的。此举一出，一些大的经销商随之迎合，大笔货款很快就打到了高达公司，市场销售量也终于有了新的起色。 黄林推出的第三项措施，就是在城市市场，大力推行人海战术。通过人才市场，黄林在当地招聘了60余名业务员、访销员，以此来开展在城市市场的直销铺货工作，从而掀起大规模的市场攻势，针对一些高端场所，比如，餐饮酒店、大型商超等，模仿酒类企业做法，积极实施买店计划，以对终端以及消费者进行终端拦截。此举，在高达总部营销总监提醒注意费用控制后，也最终得到了公司的支持和批准。后来，在高达公司总部派员对新人进行了为期半个月的岗位及技能培训后，新招聘的业务人员即正式开展工作，而一些终端专销店也开始陆续签订协议。一切都按计划有条不紊地开展，并且还颇为顺利。 此外，黄林还通过在当地报纸招商的方式，不断壮大销售区域以及经销商队伍，旨在通过增加经销商数量，达到提高整个区域销售量的目的，通过新老客户结合，激发客户及市场活力。 在黄林的三板斧计划推出后，市场销量及回款确实有所改观，当月，该区域实现了100余万元的销售回款，该区域市场在持续低迷了一段时间后，经过黄林及其营销人员的一番努力，市场终于表现出反弹和上升的迹象。高达公司总部以及江浙地区的各级营销员们都在摩拳擦掌，期待着市场的更大转机，然而，结局却与想象大相径庭……. 遭遇滑铁卢，落败浅水湾 就在黄林还沉浸在美好的设想里的时候，市场上接踵而至的不好的消息让他如坐针毡。首先是第三个月的市场销售似乎一下子停滞了，一直到该月的15号，才有寥寥几个客户向高达公司总部打款发货；其次，他比较看好的几个客户比如浙江的萧山、绍兴等几个市场，在关键的时刻却都按兵不动，这几个市场原来可都是销量很大、运作有一定时间的老市场，它们的“沉默”表现一下子让黄林乱了阵脚。在打电话沟通，但业务员以及经销商都支支吾吾不愿讲或讲不清的时候，黄林决定到市场上去走一走，看一看，他实在想不通，那么好的产品、政策以及方案为何会让产品销不好？是不是业务人员没有努力，还是他们的惰性在作怪？然而，当黄林等人真正到达市场上察看后，他一下子傻眼了，眼前的结果出乎他的意料。 1、新产品遭遇挫败。新推出的500MLPET瓶果味碳酸饮料，是黄林最为看好的。该款产品由于口感淡爽，果味十足，非常适宜西北干燥、多风等区域气候特性，加上前几年闹非碘，人们注重卫生及保健，因此，该款略带保健功能的碳酸饮料一经在西北省份推出，便好评如潮，快速风靡市场，但意想不到的是，该款黄林下了赌注的产品推到江浙市场上以后，由于先前没有进行详细认真的市场调查，在切入市场方面，作为黄林锁定的主推中心城市市场却因为产品知名度不高而难以让渠道接受，即使接受的，也是摆在货架上销不动，最后该款产品只能“蜷缩”在农村市场或城乡结合部销售，但产品铺到这些市场的各级渠道后，很多终端商以及消费者，却把它等同于当地个体小厂生产的果味饮料，但由于当地生产的果味饮料零售单价才每瓶1元，因此，这款单瓶出厂价就达到1.2元的产品，经销商虽然看好，但它一上市就遭遇来自下游分销商以及消费者的多方排斥，农村市场推广因此而阻力重重。更为严重的是，由于第一批投放的该款产品气压不足，刹口力不强，很多消费者在购买了一次后，便不再购买，因此，很多经销商仅仅销售了一小部分后，余下的产品便再也销不动了，或者说是无心再去推了，它们大量积压在仓库里，根本无力再二次进货，一些经销商甚至告诉业务员，按照黄林会上承诺的，产品销不动就要让黄林给予退货，现在企业应该履约，这对迷茫中的黄林来说，无异于搬起石头砸了自己的脚，这可是他想都没有想到的，同时，这个结果也几乎相当于给了黄林当头一棒，当时经销商的信誓旦旦为何却成了今天这个“无言的结局”？新品的缺陷为何他们没有当时说出来？ 2、经销模式水土不服。黄林在西北区域操作市场时，由于这些省份大多地广人稀，竞争对手稀少，竞争形势相对缓和，因此，采取独家经销的方式非常适合，产品推广也很少费很大的周折。但是，这在西北地区使用较好的独家经销商模式，这一次却在江浙搁浅了。为什么呢？后来，在黄林真正地对区域市场进行了细致了解后，他发现自己犯了一个致命的凭空想象的错误。他没有想到的是，在江浙市场，这里早已进入了一个深度分销、深度协销广泛开展的年代和阶段。尤其是江苏市场，以南京为界，其北方市场，比如盐城、淮阴、东台等区域市场，是以厂家为主的深度分销模式，而东南方向的无锡、苏州、常熟等却是以经销商为主的深度分销模式。因此，采取独家经销模式，虽然一些实力较大的经销商比较热衷，但对于掌控渠道以及最终掌控市场，却无裨益，由于是独家经销，因此，这些经销商采取了极端暴利的方式，比如，阜宁的一个大客户，一件常规产品竟然挣到5元左右的利润，下游的批发商上行下效也是如此操作。由于过于狠利，产品难以上量，因此，在独家经销的体系下，产品较多地滞留在一些渠道环节，产品尤其是新产品，难以实现真正的动销。因此，在这种情况下，第二月，40%以上的客户没有二次进货。由于新产品库存积压较多，老产品的销售也大受影响。江浙事业部的销售一下子陷入困顿。 3、人海战术失去效用。实施人海战术，是很多快速消费品厂家的终端制胜法宝，更是黄林在西北地区屡试不爽的“杀手锏”，按照他的设想，在中心城市大搞人海战术，肯定会随着铺货率、覆盖率的提高而销量大幅度提高，但结果却远非如此，他面临的市场现实却是投入产出比严重失调。以南京市场为例，仅招聘的60余名当地业务员、访销员，加上企业给其办理的三金、城区铺货等固定费用，每月都在10万元左右；在渠道建设方面，先后投入了近30万元的买断、专销费用，包括一些商超的进店费、店庆费等，但最后的销售报表却显示，该市场三个月的销售回款还不到150万元，由于高达公司产品的知名度低，城市市场投入的很多费用打了水漂。市场投入产出比的严重不协调，这让黄林始料未及，后来他意识到，这次失败的原因主要在两方面，一是企业的品牌力弱，不能够有效地拉动市场销售，产品回复力差；其次，便是市场管理出了问题，虽然招聘了大批人员，也进行了一些培训，但由于业务人员管理缺乏流程化、制度化以及标准化，让很多新人不知道每天应该忙些什么，做些什么，从而出工不出力，市场操作缺乏效率。 4、促销费用投放失误。黄林运作西北区域市场时，市场费用大多投在了渠道的拉动上，不论是返利、促销，主要是围绕着一级商、二批商以及零售商来开展，因为在西北区域，市场运作主要是以经销商为主，只要实现了占仓、压货，刺激了渠道的推销积极性，产品就能够得到很好的销售。但到了江浙一带后，随着渠道结构的扁平化，特别是深度分销、深度协销的广泛实施，作为渠道的末梢，即终端商以及消费者拉动，却越来越重要。但黄林在制定营销政策时，却仍然把资源倾斜在了一级商或分销商的拉动上，没有抓住终端商，特别是消费者这一最核心、最根本的环节上，造成了渠道堵塞，产品流不畅，末端拉动乏力，最终造成了产品积压，产品回复力不强，从而让投入的市场资源白白打了水漂。 雪上加霜的是，就在黄林为销售的停滞不前，以及投入失算苦恼时，盐城一款绿茶产品由于饮料瓶子里有浮点杂质，投诉到了厂里，由于黄林当时没有在意，仅仅是电话安排人员按照一加一进行赔偿处理，对于消费者其他无理要求不予理会，但结果却是顾客一个电话投诉到了当地媒体，导致高达产品在当地电视台曝光，不仅让当地经销商恼火和不满，而且还让产品在当地的销售一下子停顿下来。面对此情此景，一些业务员也开始人心思变，整个团队一盘散沙。 黄林的三板斧计划的失利，本来已经让高达公司的高层心怀不满了，加上盐城市场产品质量事故处理不力而遭遇曝光，不仅让企业形象大受影响，而且销售额也一下子跌至低谷，团队丧失了战斗力，更是让高达公司的决策层耿耿于怀，这一下子就让黄林面临前所未有的来自企业内部以及外部的巨大压力。 由于难以承受失败之痛，黄林在回总部复职时，正式提出了辞职申请，至此，一位市场常胜将军就这样落败在经济富庶，但竞争激烈的浅水湾里。高达公司江浙区域销售作战计划正式宣告失败。 启示 案例中，黄林个人的失败，其实，从本质上讲，也是高达公司的失败。透过这则案例，我们或许至少可以得到如下几点启发： 1、经验是财富还是羁绊。失败是成功之母，但成功有时却会成为失败之父。在市场操作中，原有的成功经验到底是财富还是束缚？其实，这要根据运作的区域经济环境、市场环境是否相同来确定。中国市场的复杂性以及区域的广阔性，决定了市场策略必须因地制宜，因时制宜，因此，任何经验的照抄照搬，都有可能会导致营销策略水土不服，并最终会成为市场的“杀手”而遭遇挫败。其实，营销无定式，只有适合的才是最好的。 2、紧贴一线，是市场制胜的法宝。深入市场，调研市场，是营销经理人战无不胜的有力武器。闭门造车必将遭到市场的严惩。案例中黄林在没有进行周密的市场调研的基础上，就把适合西北的产品，以及适合西北的营销模式都照搬过来，最终导致策略失效。其实，只有进行深入的市场调研，才能制定适合市场的营销策略，一切不加改变的照抄照搬都是徒劳的，也是无益的，更是错误的，贴近市场，研究市场，是市场制胜的法宝。 3、操作市场不能急于求成。市场运作有其规律，违反市场的操作规则，必将受累。案例中黄林在运作江浙市场时，没有扎扎实实、一步一个脚印地去运作市场，而却采取了短平快的方式，急于求得市场业绩。通过大力度的营销推广政策进行压货；不顾实际地通过发布招商广告“广种薄收”地招商；通过实施人海战术快速提高销量等等，都反映了黄林操作市场时的急功近利，以及浮躁的心理，其实，运作市场犹如“种地”，需要讲究何时播种、何时施肥，并讲究耕作的时机、方法、步骤，任何拔苗助长，都将前功尽弃。 4、心理承受能力是营销经理最大的能力。营销经理人在操作市场时，可能会受到来自方方面面的压力与阻力，因此，需要具备百折不挠的斗志与毅力。案例中黄林在遭遇挫折后，没能正确地审视自己以及制定的营销策略，以备再战，而是选择逃避，即辞职的决断方式，反映了作为一个职业营销人的心理短板。其实，心理是否强大，决定了一个营销经理人的是否强大。正象海明威所说的，人可以被摧毁，但决不能被打败。
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